1980, palais de la Moneda. Depuis déjà sept ans et son coup d’État, Augusto Pinochet fait régner la loi martiale sur Santiago du Chili. Pour offrir un minimum de légitimité à son pouvoir, l’auguste général a rassemblé les plus éminents juristes du régime pour rédiger sa Constitution. Un texte qui prévoit de ratifier son maintien au pouvoir pour seize années supplémentaires. Dans le bureau présidentiel, un de ses conseillers, un peu plus soucieux des apparences que les autres, tique. Il interpelle l’homme aux verres fumés : “Seize ans c’est trop, nous devons organiser un plébiscite au milieu.” À contrecœur, Pinochet accepte, sans savoir qu’il vient de signer la fin de son régime.
Le sociologue Eugenio Tironi fait partie du commando démocratique qui mettra fin à la dictature huit ans plus tard. Depuis son bureau vitré du quartier d’affaires de Manquehue, l’homme revient sur l’erreur originale de feu le général : “En 1980, Pinochet a annoncé le plébiscite de manière presque accidentelle. Puis, il a dû éditer une série de lois complémentaires –pour réguler ce plébiscite– dans lesquelles la Franja s’est introduite. Il n’y a aucun doute que ni Pinochet ni le régime ne s’est rendu compte de ce qu’il faisait.”

La Franja, aussi appelée Concertacion, c’est ce bric-à-brac de partis politiques construit pour l’occasion. Un joyeux bordel qui rassemble sans discrimination la démocratie chrétienne, le parti socialiste, les libéraux de centre droit et l’extrême gauche révolutionnaire. Entre eux, un seul point commun : l’opposition à Pinochet. Ce mariage de la carpe et du lapin, les démocrates chrétiens Valdés, Genero Arriagada et Eugenio Celedon parviennent à le constituer au terme de réunions interminables. L’opportunité est unique. Pour la première fois depuis quinze ans, après avoir comptabilisé quelques milliers de disparus, le pays a l’occasion de s’exprimer dans les urnes. Et l’opposition a le droit à l’écran. Quinze minutes au total, chaque soir à 23h, pendant le mois précédant le vote pour convaincre qu’il est possible de dire no au dictateur.

Positiver la négation

La tâche s’annonce ardue : “Il y avait plein de partisans de Pinochet à ce moment-là, la dictature vivait une sorte de détente, la répression était moins féroce. La conjoncture économique était spectaculaire. En 88, on devait être à 9% de croissance. C’était l’époque du miracle chilien, les gens consommaient énormément”, se souvient Tironi. Face à un Pinochet porté par le succès de sa politique économique et qui tente désormais de se construire une image bienveillante de grand-père idéal, l’opposition paraît bancale. “Les gens voyaient l’opposition comme fragmentée, déprimée, triste. Je pense que les conseillers de Pinochet lui ont dit : ‘Ne vous inquiétez pas. Le peuple chilien ne s’intéresse pas à la politique ; ce qui l’intéresse, c’est la consommation. La campagne sera diffusée à 23h’”, estime Tironi.
Pour mettre au point leur campagne, les hommes de la Franja vont débusquer les dirigeants d’agences de publicité renommées au Chili. Eugenio Garcia est de ceux-là. Quand la coalition politique fait appel à lui, elle lui expose la situation sans détour : “On m’a présenté des études qui montraient l’état d’esprit de

l’électorat. En résumé, les électeurs – le pays – avaient peur. Ceux de droite avaient peur d’un changement qui pourrait signifier une vengeance contre tout ce qu’avait été le gouvernement militaire ; ceux de gauche craignaient un faux référendum, un piège de Pinochet.”
La Franja est en plein dilemme : alors qu’elle représente ceux qui ont été privés de la liberté d’expression pendant quinze ans, elle doit renoncer à dénoncer les atrocités de Pinochet. “Pour la première fois que nous pouvions nous exprimer à la télévision, la logique aurait voulu qu’on montre cette rage et cette colère. Mais du point de vue professionnel, cela aurait été une idée horrible”, poursuit Garcia. Sans doute pour cela que les publicitaires ne sont pas militants, ils viennent avec l’idée de vendre un produit : “On nous a demandé de travailler comme des professionnels de la publicité. On n’avait pas pour vocation de faire de l’activisme.” Afin de réfléchir à tout ça, Garcia et son équipe partent se mettre au vert quelques jours : “L’essentiel de la campagne s’est fait en un week-end, à Santo Domingo, vers la côte, à une heure de Santiago. Ça a été une réunion créative, on buvait quelques coups, on discutait. L’ambiance était détendue.” Entre deux verres, Eugenio Garcia a une épiphanie, le slogan de la campagne : La alegria ya viene, “la joie vient déjà” en français. Une phrase qui convoque tout ce que la Franja veut mettre d’optimisme et de réconciliation dans sa campagne. Seulement voilà, pour accompagner le concept, il faut un logo et une chanson. Garcia fait appel à l’un de ses associés et lui demande un symbole capable d’accompagner “le no”. Celui-ci revient avec un arc-en-ciel. Une réussite. “Le mot no est un mot complexe : si tu dis non, on l’associe par essence a quelque chose de négatif. Donc, il fallait édulcorer la force symbolique du No avec cet arc-en-ciel. Positiver une négation. Il y avait beaucoup de sens différents. Le premier était que après la tempête vient l’arc-en-ciel. Le deuxième, que c’était le symbole de toutes les couleurs des partis politiques réunis.”

En rentrant à Santiago, Garcia passe un coup de fil à ses amis Jaime de Aguirre, qui sera plus tard président de la TVN, et Sergio Bravo, économiste de formation. Les deux hommes travaillent au Filmocentro, une boîte de production qui est aussi l’épicentre du ciné indé national, ils ont une semaine pour faire une proposition d’hymne “patriotique”. De Aguirre compose un refrain pop, très eighties, aux antipodes des traditionnelles musiques de campagne politique. Bravo y appose des paroles simples mais lourdes de sens : “Parce que je dis ce que je dis, je suis libre de penser, car je sens que c’est l’heure de reprendre la liberté. Je vais dire que non !” Le résultat est entêtant et se conclut par “La alegria ya viene”, en chœur. “La chanson a été la clé. Quand je l’écoute pour la première fois, je me dis que ça va faire un carton. Ça rompait avec toutes les chansons politiques traditionnelles en Amérique du Sud, ce n’était pas une marche mais un refrain pop, joyeux, comme un gospel”, s’enthousiasme encore aujourd’hui Tironi.

 “C’est quoi cette merde ?”

 Il s’agit désormais de présenter le tout aux responsables politiques de la Franja. Vingt-quatre heures plus tard, les créatifs ont rendez-vous avec leur état-major. Au dernier moment, ils montent un clip avec des extraits de publicités. Une version bêta de ce qui sera le clip définitif de la campagne. Quand Eugenio Garcia et l’autre directeur créatif de la campagne, José Manuel Salcedo, allument le rétroprojecteur, la salle est stupéfaite : “Quelqu’un dans l’assemblée a dit alors : ‘C’est quoi cette merde ? On dirait une pub pour Coca-Cola !’ Parce que, effectivement, il y avait des extraits de pub pour Coca”, se souvient hilare Eugenio Tironi. L’assistance est hostile mais finir par céder : “Ils ont accepté car ils savaient qu’ils n’avaient pas d’autres solutions, et aussi parce que les publicitaires, les réalisateurs, étaient des mecs connus pas des perdreaux de l’année.”
La campagne doit débuter deux semaines plus tard, et la Franja est prête. Il ne reste plus qu’à convaincre un homme susceptible d’incarner le message. Un homme intègre, qui a déjà dit non à Pinochet. Patricio Banados est le candidat idéal. Présentateur vedette de la télé chilienne dans les années 60, ce journaliste

old school a aussi travaillé pour la BBC et Radio Suisse International. Depuis cinq ans déjà, Banados est privé d’antenne, mis au ban pour son refus de compromission avec la dictature. “On m’a demandé de lire un texte qui disait que l’ex-président Eduardo Frei avait commencé sa conférence de presse en répétant les mêmes mensonges qui ont entraîné le pays vers sa décadence communiste. J’ai juste dit : ‘Le président Frei a commencé sa conférence de presse.’ J’ai été viré et mis sur liste noire. Impossible de retrouver un travail à la télé”, affirme l’homme aujourd’hui âgé de 80 ans depuis les locaux de Radio Beethoven, où il officie depuis de longues années. Le rôle est taillé pour lui, pourtant, quand la Franja vient le chercher, il hésite : “Avant d’accepter, j’ai beaucoup réfléchi. C’était un risque énorme.” Le risque, ce sont les tentatives d’intimidation menées par la Junte contre lui et sa famille. Quelques années plus tôt, après qu’il eut évoqué les disparus à la radio, la mobylette de sa fille a été renversée par un véhicule militaire. Malgré tout, les hommes du No ont conscience de pouvoir changer l’histoire. “Il y avait ce sentiment de faire quelque chose de très important, d’historique, une sorte d’épopée. On avait conscience de la transcendance du projet”, se souvient le journaliste.

Le pays entier prend conscience que son sort est en train de se jouer. Le lundi 5 septembre 1988, quand Patricio Banados donne le coup d’envoi de la campagne, des millions de personnes sont devant leur écran. Malgré l’horaire tardif imposé par la dictature, les Chiliens sont présents devant leur poste, et découvrent un ovni : “Ça commençait par le clip. Puis, il y avait des saynètes, des petites pastilles pleines de joie et d’ironie. C’était fantastique, drôle”, se souvient Banados. “Quand les partisans du Si ont vu, ils n’y ont pas cru. Ils ne pouvaient pas s’imaginer qu’on allait faire un truc si moderne, si sophistiqué et joyeux”, renchérit Tironi.

La victoire du No

Pourtant, la première semaine, la partie la plus à gauche de la Franja gronde. Ceux que l’on surnomme en interne “les Salvadoriens” veulent dénoncer. Ils débarquent un matin dans la bâtisse qui héberge le Filmocentro, au croisement des rues Seminario et Condell. Ils interrompent même le tournage d’une des séquences qui doit être diffusée quelques jours plus tard. “L’extrême gauche de la Franja n’a pas forcément compris l’intention du publicitaire. Elle a voulu prendre le contrôle de la campagne et en faire quelque chose de plus classique, avec des discours politiques de dénonciation de la dictature”, se souvient Tironi.
Finalement, après une discussion houleuse, la situation s’apaise et les sceptiques doivent se rendre à l’évidence : la campagne fonctionne ! Partout dans le pays, les gens se réunissent dans les bars pour regarder les quinze minutes du No. La mayonnaise prend. Les personnalités nationales, comme le footballeur Carlos Caszely ou l’actrice Carolina Arregui, apparaissent dans la campagne et affirment leur soutien au No. Christopher Superman Reeves s’y met aussi. La chanson fait un carton. Les slogans de la campagne s’incrustent dans les esprits. Les publicitaires ont bien fait leur job : “Les gens sifflotaient la chanson dans la rue. Les vendeurs ambulants vendaient des tonnes de pins du No. Je crois qu’au fur et à mesure de la campagne, le sentiment que la dictature allait tomber est devenu plausible dans l’esprit des gens, qui l’ont véritablement imaginé comme une possibilité”, affirme Garcia.

Opportunistes, ceux qui critiquaient le No publicitaire et frivole jouent désormais des coudes pour y faire une apparition : “Les politiques se sont rendu compte de l’influence de cette campagne et tous ont voulu s’y immiscer. Pas mal de fois, nous avons dû les couper au montage, car ils étaient ennuyeux”, se marre Eugenio Garcia.
Le succès est d’autant plus grand que le contraste avec le Si est énorme. La campagne du No est aussi enjouée, originale, joyeuse, que celle du Si est classique, triste, ordurière : “La Franja del Si était mauvaise de tous les points de vue, techniquement déjà, mais aussi au niveau des idées”, affirme Banados, catégorique, avant que le publicitaire Garcia n’entre dans le détail : “C’était mauvais. D’abord parce que c’était axé sur cette logique qui niait le fait que tout le monde voulait changer, même à droite. Les gens ne voulaient plus de violence, tout le monde souhaitait en quelque sorte un retour à la normale. Mais la campagne du Si était axée sur la violence. C’était une campagne avec des attaques très basses, agressives.”

En réalité, le Si s’est tiré une balle dans le pied, à droite on doute de plus en plus. Même les partisans du régime ont du mal à le soutenir ouvertement. Banados encore : “Personne n’osait représenter le Si. Je pense que certains journalistes ont eu peur de s’exposer à d’éventuelles attaques des gens violents de la gauche. En un mois, il y a eu trois présentateurs. D’abord, le maire de Santiago, Carlos Bombal, qui était beau gosse, une sorte d’Alain Delon. Ils ont ensuite mis une fille jeune et mignonne. Enfin, ils en ont trouvé un, on n’a pas su d’où ils le sortaient. Mais ça n’a pas duré longtemps : le lendemain de son apparition, on a su dans un journal qu’il avait été détenu pour une histoire de drogues. On ne l’a plus jamais revu !” Pinochet commence à se faire du mouron. En coulisses, ses conseillers s’agitent sans trouver de solution. Alors, la dictature intimide. Et Patricio Banados en est la première victime : “J’étais le visage de l’opposition, j’étais l’objet de la haine, le communiste. Tous ceux qui s’opposaient à Pinochet étaient communistes ! Ils me téléphonaient chez moi pour me menacer. Ils ont essayé de m’écraser plusieurs fois. Je savais que dans la rue, j’étais en danger. Si je sortais avec ma femme, je pouvais être provoqué ; si j’étais provoqué, je ne pouvais pas réagir. Car le Si l’aurait utilisé. ‘Le présentateur du No a frappé un passant.’”
Le jeu démocratique lui aussi prend du plomb dans l’aile. La télévision nationale visualise les programmes du No et les transmet au Si qui s’en inspire et les détourne : “Trente-six heures avant la diffusion, on devait envoyer à la TVN les programmes qu’on allait diffuser et le programme était bien sûr vu par la Franja del Si. C’était le piège classique. La Franja del Si savait ce qu’on allait dire et s’adaptait en fonction. Une fois, on nous a même empêchés de diffuser. On avait une interview d’un juge qui racontait comment le régime torturait. À la télé, un écran noir est apparu.”

Le Si veut faire taire le No mais il est trop tard. La victoire du No est palpable, le temps est au changement, et la seule question est désormais de savoir si Pinochet va accepter sa défaite. À 20h, le 5 octobre 1988, les résultats officiels ne sont toujours pas tombés mais le No sait déjà qu’il a remporté la bataille des urnes. Le soulagement arrive à minuit : “On a eu des contacts avec les politiques de droite qui ont accepté la victoire du No assez tôt. Mais il y a eu de longues heures d’attente avant que Pinochet ne la reconnaisse publiquement. À minuit, il a convoqué ses généraux à la Moneda pour une réunion exceptionnelle, on ne connaissait pas ses intentions. En entrant à la Moneda, le général Matthei lui a coupé l’herbe sous le pied. Devant un parterre de journalistes, il a dit : ‘Le Non a gagné.’ Deux heures plus tard, Pinochet admettait officiellement la défaite.” Avec 53% des votes, le No l’a emporté. Le Chili a le droit à ses premières élections présidentielles libres.
À Santiago, les scènes de joie débordent dans la rue. Les gens embrassent les policiers. Les principaux protagonistes de la victoire, eux, rentrent chez eux, avec le sentiment du devoir accompli et la tristesse de ceux qui savent déjà qu’un des moments les plus exaltants de leur vie est derrière eux. “J’ai décompressé, j’étais seul à la maison, avec mes enfants, je n’ai pas participé à la fête du commando. J’étais heureux. C’était le triomphe de notre campagne et de ce qu’on avait véhiculé, pas de haine ni de ressentiment, mais la joie et la réconciliation”, affirme Garcia. “Après la victoire, je me souviens avoir énormément marché, jusqu’à ma voiture. Mais la joie était intérieure, je savais qu’une étape de ma vie se terminait”, ajoute Tironi.

“Le pouvoir a corrompu les gens de la Concertacion”

Un peu plus de 25 ans plus tard que reste-t-il du No ? Une influence notable sur la manière d’aborder les campagnes politiques d’abord. C’est en tout cas ce que pense Eugenio Garcia, devenu depuis responsable du pavillon chilien à l’exposition universelle de Milan : “Cette campagne a quelque chose de mythique. Elle a été novatrice, la Franja a inspiré des campagnes politiques et c’est encore le cas aujourd’hui, ce modèle est devenu une référence. Moi, par exemple, on m’a demandé de travailler sur des campagnes présidentielles en République dominicaine, au Guatemala, au Panama, au Salvador, au Paraguay. La campagne d’Obama non plus n’était pas une campagne normale, elle allait à contre-courant de ce qu’on avait vu jusqu’à maintenant. Mais la comparaison s’arrête là !”, plaisante-t-il.

Patricio Banados, lui, est moins débonnaire. Il a bu la tasse lors de la transition démocratique : “J’ai gagné la haine des gens les plus puissants de ce pays, qui sont les gens qui ont de l’argent. Tous ceux-là étaient pro-Pinochet à fond, car il leur a offert le pays, il a donné le pays au capitalisme international. C’était un bijou de la couronne pour Thatcher et les autres. Mais le plus bizarre, c’est que les gens de la Concertacion, ceux-là même qui m’ont fait venir, ont été jaloux et ont une incertitude concernant le rôle prépondérant que j’ai joué. J’ai gagné leur méfiance et leur rejet.” Peut-être vire-t-il un peu parano, mais pas tant que ça. Vingt-sept ans après la victoire du No, la Constitution de Pinochet est toujours en vigueur et bon nombre de ses ministres occupent des fonctions officielles, une situation à laquelle le vieux journaliste tente de trouver des explications : “Les gens de la Concertacion sont arrivés à une époque de transition où ils ne pouvaient pas faire table rase. Tout le monde souhaitait un changement raisonnable, tout le monde savait qu’il était impossible de tout changer, que le général Pinochet veillait encore. Mais de là à dire qu’il était en réalité un grand collaborateur de la démocratie… Le pouvoir les a corrompus. Du jour au lendemain, ils ont eu de la reconnaissance, des bons salaires. Au Parlement, l’ambiance était à la détente. Il fallait cohabiter avec les ‘pinochetistes’. Le fasciste d’hier, qui était ministre de Pinochet, est devenu un collègue, assis au Sénat à côté de l’ex-prisonnier politique ou de celui qui avait perdu de la famille. Peu à peu, une connivence s’est créée.” Au passage, Tironi reçoit une balle perdue, sans doute parce qu’il symbolise ce que l’exalté Banados dénonce : “Tironi, aujourd’hui, est un des chouchous de la droite. Il conseille d’anciens partisans de Pinochet. C’est un homme qui change avec le vent, il a eu cette attitude ambivalente inhérente à toute la classe politique.”
Voilà pourquoi aujourd’hui, Banados s’estime trahi depuis son petit studio de Radio Beethoven : “Ce pays va mal, les inégalités sociales sont honteuses, les mêmes qu’il y a 25 ans. Le salaire minimum atteint à peine 300 euros par mois quand un parlementaire touche 13 000 euros. C’est un scandale. Je pensais participer à quelque chose de merveilleux, quelque chose de très important pour le destin de ce pays. Je me suis trompé. Rien n’a changé. À part le fait qu’on ne torture plus et qu’on ne fait plus disparaître les gens.”